فصل ۳

مقدمه‌ای بر کشف مشتری

هیچ طرح کسب‌وکاری بعد از اوّلین ارتباط با مشتری‌ها باقی نمی‌ماند. (استیوبلنک)

سفری هزار مایلی فقط با یک قدم آغاز می‌شود. (لائوتسه^[۱])

ایریدیوم^[۲] یکی از بزرگ‌ترین سرمایه‌گذاری‌های خطرپذیر در طول تاریخ است. سرمایه‌ای بالغ بر ۵٫ ۲ میلیارد دلار آمریکا برای راه‌اندازی یک کسب‌وکار نوپا توسط موتورولا^[۳]و ۱۸ شرکت تجاری دیگر مصرف شد. در سال ۱۹۹۱ طرحی برای ساخت یک سامانهٔ تلفن سیار به نام ایریدیوم پیشنهاد شد. رسالت ایریدیوم پوشش همه جای زمین از یک کشتی در اقیانوس گرفته تا جنگل‌های آفریقا و بالای کوه و حتی جاهای بدون آنتن بود.

چگونه؟ ابتدا شرکت ۱۵ موشک از روسیه و آمریکا و چین خریداری می‌کند. سپس ۷۲ ماهواره را در مدار زمین قرار می‌دهد. بدین ترتیب آن‌ها مانند آنتن‌هایی که در ارتفاع ۵۰۰ مایلی قرار دارند، همه جای زمین را پوشش می‌دهند. هفت سال پس از راه‌اندازی شرکت، ماهواره‌ها در جای خود قرار داشتند. ولی ۹ ماه پس از اوّلین ارتباط که از طریق این سامانه در سال ۱۹۹۸ گرفته شد، شرکت اعلام ورشکستگی کرد. وقتی‌که ایریدیوم به زمین برگشت تبدیل به یکی از رکورددارهای شکست در راه‌اندازی کسب‌وکار نوپا شد؛ امّا کجای کار اشتباه بود؟

هنگامی‌که ایریدیوم در سال ۱۹۹۱ تأسیس شد، تلفن همراه مناطق کمی را پوشش می‌داد، غیرقابل اطمینان و گران بود. گوشی‌های همراه، به بزرگی یک آجر بودند. ایریدیوم طرح کسب‌وکاری را تدوین کرد که بر پایه فرضیّه‌هایی دربارهٔ مشتریان، مشکلاتشان و محصولی که برای حلّ مشکلات آن‌ها لازم است، ساخته شده بود. سایر فرض‌ها دربارهٔ مسیر فروش، شریکان تجاری و مدل درآمدی، همگی پیش‌بینی‌های مالی‌ای را نشان می‌داد که ایریدیوم به‌زودی پول پارو خواهد کرد، امّا در طی هفت سالی که ایریدیوم داشت از فکر به عمل می‌رسید، نوآوری در شبکه‌های تلفن همراه، به شکل بسیار سریعی پیشرفت کرد.

ایریدیوم، یکی از بزرگ‌ترین شکست‌های راه‌اندازی کسب‌وکار نوپاست که بر اساس اجرای طرح کسب‌وکارش پیش رفته است.

 زمانی که ایریدیوم عملیّاتی شد، مکان‌های کمی بر روی زمین از خدمات تلفن همراه بی‌بهره بودند. کاروَرهای (اپراتورهای) تلفن همراه، تقریباً همهٔ جاهایی را که لازم بود، پوشش داده بودند. قیمت خدمات و هم‌چنین گوشی‌ها به سرعت روبه کاهش بود. در عوض تلفن ماهواره‌ای ایریدیوم بزرگ و سنگین بود. بدتر آن‌که با تلفن‌های ایریدیوم نمی‌شد از داخل محوطه‌ای بسته، مانند ماشین و ساختمان تماس بگیرند؛ زیرا آن‌ها نیازمند دید مستقیم برای اتصال به ماهواره بودند و در عوض به‌جای ۵۰ سنت در دقیقه‌ای که تلفن‌های همراه معمولی داشتند، هزینهٔ ایریدیوم ۷ دلار در دقیقه بود. علاوه بر آن ۳۰۰۰ دلار برای خرید گوشی باید پرداخت می‌شد.

بازار بالقوّهٔ ایریدیوم هر روز کوچک‌تر می‌شد، درحالی‌که حجم بازار جهانی کاربران رو به افزایش بود، گروه کمی از مردم بودند که با توجّه به محدودیت‌های ایریدیوم حاضر به پرداخت هزینه‌های زیاد آن بودند، امّا فرضیّه‌های مدل و طرح کسب‌وکار ایریدیوم بدون کوچک‌ترین تغییر به همان قوّتِ سالِ ۱۹۹۱ هنوز پا برجا مانده بود. شرکت، ۵ میلیارد دلار را طی ۸ سال، صرف ساخت کسب‌وکار می‌کرد، بدون این‌که هرگز بر روی چهار سؤال اساسی تمرکز کند:

• آیا مشکلی که مشتری خواهان حلّ آن هست را یافتیم؟
• آیا محصول ما این مشکل یا نیاز مشتری را رفع می‌کند؟
• اگر این‌طور است، آیا مدل کسب‌وکار سودآور و ماندگاری داریم؟
• آیا دانسته‌های ما برای این‌که بتوانیم بفروشیم، کافی است؟

یافتن پاسخ این سؤالات، هدف گام اوّل فرایند کشف مشتری است. در این فصل چگونگی آن را توضیح خواهیم داد.

(در سال ۲۰۰۰ یک گروه سرمایه‌گذار، دارایی‌های ایریدیوم را که ۶ میلیارد دلار می‌ارزید، به مبلغ ۲۵ میلیون دلار خرید. بیست سال بعد، ایریدیوم از ورشکستگی خارج شد و سرانجام شرکت در سال ۲۰۱۱ پیوستن ۵۰۰ هزارمین مشترک خود را جشن گرفت.)

مشتریان طبق طرح کسب‌وکار شما، رفتار نمی‌کنند.

فلسفهٔ کشف مشتری

کسب‌وکار نوپا بر اساس رؤیا و چشم‌انداز یک کارآفرین راه‌اندازی می‌شود؛ تصوّر کالا یا خدماتی که مشکل یا نیاز مشتریان را رفع می‌کند. تصوّر این‌که چطور مشتریان بسیاری به دست می‌آورد. فرایند کشف مشتری، احتمال خرج کردن میلیاردی را بدون هیچ درآمدی- چیزی که گروه ایریدیوم تجربه کرد- کاهش می‌دهد. پس هدف شمارهٔ ۱ فرایند کشف مشتری، این است که فرض‌های اوّلیّهٔ کارآفرینان دربارهٔ بازار و مشتریان را به واقعیّت‌ها تبدیل کند.

[wpfilebase tag=fileurl id=2 linktext=’برای دریافت فایل متن کامل فصل ۳ کلیک کنید’ /]

[wpfilebase tag=file id=2 tpl=download-button /]