۷٫ تلاش بخش فروش و بازاریابی برای اجرای یک طرح

در این پست با فرض هفتم از ۹ فرضیه‌ی اشتباه که استیو بلنک آنها را برای بسیاری از شرکت‌های نوپا، زیان‌بارتر از هر چیز دیگر می داند آشنا شوید.

استخدام معاونان و کارشناسانی با عنوان‌های مناسب، اما با مهارت‌های اشتباه، موجب می‌شود که کسب‌وکار نوپا برای پرداخت دستمزد فروشندگان قدرتمند و بازاریاب‌های توانمند دچار مشکل بیشتری شود. در ادامه چگونگی این مسئله را شرح می‌دهیم:

هیئت‌مدیره و مؤسسان در پیروی از طرح کسب‌وکار و مدل سنتی معرفی محصول بر سر تاریخ عرضه کالا، نرخ زیان، یک طرح درآمدی و مجموعه‌ای از موعدها به توافق رسیدند.

معاونان بخش فروش اقدام به استخدام تیم اصلی فروش کردند، میزان خریدوفروش را طراحی کردند و ملاقات و تلاش‌هایی برای به دست آوردن اولین گروه مشتریان انجام دادند. (مشتری‌های دائمی که سایر مشتری‌ها را به‌سوی محصولات جذب کنند.)

هم‌زمان تیم فروش با استفاده از اهداف درآمدی تبیین شده در طرح کسب‌وکار، پیشرفت خود را از مشتریان هدف، ارزیابی می‌کند.

هم‌چنین معاونان بازاریابی اقدام به طراحی وب‌سایت‌ها، لوگو، سخنرانی‌ها و برگه‌های مشخصات محصول کرده، نمایندگانی را برای ایجاد محبوبیت در بازار به استخدام درآوردند.

این روش‌ها تبدیل به اهداف بازاریابی شدند و فراموش شد که این‌ها صرفاً روش هستند. بخش بازاریابی تنها پس از اولین ارسال محصول به مشتری می‌تواند دریابد که آیا جایگاه، پیام‌رسانی، قیمت‌گذاری و فعالیت‌های ایجاد تقاضای آن‌ها، کارساز بوده است یا خیر.

مدیران و اعضای هیئت‌مدیره‌ای که به علائم قابل‌اندازه‌گیری برای پیشرفت «طرح» عادت کرده‌اند، بر این فعالیت‌های اجرایی تأکید می‌کنند؛ زیرا این تنها کاری است که نحوه انجام دادنش را می‌دانند. (فکر می‌کنند برای انجام دادن همین کار به استخدام شرکت درآمده‌اند.)

البته در شرکت‌های باسابقه که دارای مشتری‌ها و بازار مشخصی هستند، تمرکز صرف بر فعالیت‌های اجرایی معقول است. حتی در برخی از کسب‌وکارهای نوپا که دارای بازار و مشتری‌های مشخص هستند، این کار مؤثر واقع می‌شود.

در اکثر نوپاها، ارزیابی پیشرفت در قبال عرضه کالا یا طرح درآمدی، پیشرفتی کاذب است؛ زیرا این نوع ارزیابی بدون وجود بازخورد حقیقی مشتری‌ها انجام‌شده است و هیچ تلاشی برای درک مشتری‌ها و مشکلات آن‌ها و جایگزین کردن فرضیات با حقایق صورت نگرفته است.

ارزیابی پیشرفت شرکت نوپا، باعرضه محصول یا طرح درآمدی، روشی نادرست است.

وب‌ون نیز این «حرکت مرگ‌بار بازاریابی» را در پیش گرفت. این شرکت در شش‌ماهه اول آغاز به کارش، ۴۷۰۰۰ مشتری جدید به دست آورد، اما ۷۱ درصد از سفارش‌های روزانه، تکراری بودند و این بدان معنا بود که وب‌ون باید به‌سرعت تعداد مشتری‌های بیشتری جذب می‌کرد و نسبت به کم کردن نرخ ریزش بالای مشتری‌های خود اقدام می‌کرد، اما وب‌ون هزینه‌های خود را بر مبناهایی تأیید نشده انجام داد و بر اساس حدس‌های بازاریابی خوش‌بینانه، هزینه‌های هنگفتی صرف کرد.

ادامه دارد …

منبع: کتاب راهنمای کارآفرینان

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

شما می‌توانید از این دستورات HTML استفاده کنید: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>