۳٫ تمرکز بر تاریخ عرضه‌ی محصول

در این پست با فرض سوم از ۹ فرضیه‌ی اشتباه که استیو بلنک آنها را برای بسیاری از شرکت‌های نوپا، زیان‌بارتر از هر چیز دیگر می داند آشنا شوید

مدل سنتی عرضه‌ی محصولات جدید، تیم‌های مهندسی، فروش و بازاریابی را مطابق با تاریخ عرضه‌ی محصول متمرکز می‌کند.

بخش بازاریابی، یک رویداد (مانند تاریخ شروع یک نمایشگاه تجاری، کنفرانس، وبلاگ و …) را به‌عنوان تاریخ «عرضه‌ی محصول» انتخاب می‌کند. توجه مدیران فقط معطوف به تقویم و تاریخ عرضه و ارائه‌ی محصول است و آن‌ها تنها به تدارکات جشن، برای روز عرضه‌ی محصول می‌اندیشند. نه مدیریت و نه سرمایه‌گذاران، هیچ‌گونه «اشتباهی» را که منجر به تأخیر روز عرضه شود، نمی‌پذیرند.

درواقع برنامه‌ریزی‌های مهندسی سنتی، دارای چرخه‌ی آزمونی بانام‌های آزمون آلفا، بتا و تحویل هستند. باوجوداینکه همگی به دنبال عرضه‌ی محصولی بی‌عیب و نقص هستند، اما به‌ندرت اتفاق می‌افتد که زمانی را برای پیشرفت و بهبود محصول اختصاص دهند.

زمان عرضه‌ی محصول و تاریخ نخستین تحویل به مشتری، اغلب تاریخی است که در آن زمان ازنظر گروه توسعه‌ی محصول، اولین نسخه‌ی محصول باید تکمیل‌شده باشد، اما این بدان معنا نیست که شرکت، مشتریان خود را می‌شناسد و نحوه‌ی بازاریابی و فروش به آن‌ها را می‌داند.

باوجوداین، اغلب در شرکت‌های نوپا، ساعت‌ها مطابق با «تاریخ اولین تحویل محصول به مشتری» تنظیم می‌شوند. بدتر این‌که سرمایه‌گذاران یک کسب‌وکار نوپا، انتظارات مالی خود را با توجه به تاریخ تحویل، مدیریت می‌کنند.

سرمایه‌گذاران یک‌صدا می‌گویند: «البته این همان کاری است که شما باید انجام دهید. در کسب‌وکارهای نوپا، فروش و عرضه‌ی محصول به بازار، وظیفه‌ی بخش فروش و بازاریابی است و این راه کسب درآمد یک شرکت نوپاست.»

گفتنی است که این سخنان برای کسب‌وکاری نوپا، نابودکننده است. به این حرف‌ها توجهی نکنید. تمرکز مطلق روی زمان عرضه‌ی محصول، باعث راهکار «آماده، هدف، آتش» می‌شود که مانع فرایند کشف مشتری خواهد شد و این‌یک خطای اساسی و مرگ‌بار برای شرکت‌های نوپا است.

بدیهی است که هر شرکت نوپایی می‌خواهد محصول خود را بسازد و به بازار عرضه کند، اما این امر تنها زمانی میسر خواهد بود که شرکت، مشتری‌ها را شناخته باشد و دلایل خرید آن‌ها را بداند.

شتاب در این کار باعث می‌شود از یاد ببریم که «اگر فرض‌هایمان اشتباه باشند بهتر است راه‌های دیگری را امتحان کنیم». شتاب مانع شکل‌گیری جریان «ساخت، آزمون و یادگیری» می‌شود و این فرضیه‌ی اشتباه را دنبال می‌کند که مشتری‌ها تنها به اجرای مهندسی مطلوب توجه دارند.

 شرکت نوپا تنها پس از عرضه‌ی محصول است که درمی‌یابد افراد زیادی از وب‌سایت بازدید نکرده‌اند، دوستانشان را با خود همراه نکرده‌اند و یا برای سفارش اقدام نکرده‌اند؛ همچنین درمی‌یابد که مشتریان اولیه، جریان اصلی بازار را پوشش نداده‌اند یا محصول، مشکلی اساسی را حل نکرده است یا هزینه‌های توزیع سرسام‌آور هستند.

این کشف‌ها به‌اندازه‌ی کافی سخت است و اکنون شرکت نوپا هزینه‌هایی هنگفتی متحمل شده و هزینه‌های سازمان فروش و بازاریابی بالا رفته‌اند – و کارآمدی آن‌ها وابسته به‌صرف هزینه‌ی زیادی است- اکنون، شرکت باید برای کشف دلیل اشتباه و نحوه‌ی برطرف کردن آن تلاش کند.

در مورد وب‌ون نیز، احتمالاً اشتیاق بیش‌ازحد به راه‌اندازی، باعث عجله‌ی شرکت در عرضه‌ی محصول شد، اما این تمرکز یک‌سویه، ویژگی بسیاری از شرکت‌های نوپا است. وب‌ون در زمان اولین تحویل به مشتری نزدیک به ۴۰۰ کارمند داشت و در مدت شش ماه بعدازآن، بیش‌تر از ۵۰۰ کارمند در این شرکت مشغول به کار بودند. این شرکت در ماه می ۱۹۹۹ م. اولین مرکز توزیع ۴۰ میلیون دلاری خود را افتتاح کرد و تنها بر اساس فرضیات در مورد میزان مشتری‌ها به راه‌اندازی ۱۵ مرکز توزیع دیگر در همان ابعاد اقدام کرد. چرا این کار را کرد؟ چون طرح کسب‌وکار وب‌ون این‌گونه نوشته‌شده بود و توجهی به میزان موافقت مشتریان نداشتند.

ادامه دارد …

منبع: کتاب راهنمای کارآفرینان

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

شما می‌توانید از این دستورات HTML استفاده کنید: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>